LANDASAN TEORI PENGARUH CELEBRITY ENDORSER TERHADAP MINAT BELI

         Bintang Iklan ( Celebrity Endorser)

Selebriti biasanya digunakan untuk menarik perhatian khalayak dan berperan penting dalam meningkatkan kesadaran produk. Penggunaan selebriti dalam mendukung iklan suatu produk, membuat pemasar harus rela membayar tinggi selebriti yang banyak disukai oleh masyarakat. Penggunaan selebriti sendiri biasanya menimbulkan kesan bahwa konsumen yang selektif dalam memilih dan meningkatkan status dengan memiliki apa yang digunakan oleh selebriti. Endorser dipilih karena dapat lebih akrab dengan konsumen karena mereka merasa memiliki kesamaan konsep diri yang aktual (actual self concept) , nilai - nilai yang dianut, kepribadian, gaya hidup (life style), karakter demografis, dan sebagainya.

Endorser adalah pendukung iklan atau juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang diiklankan. Endorser dibagi menjadi dua jenis yaitu Typical Person Endorser, adalah memanfaatkan beberapa orang yang bukan dari kalangan selebritis untuk menyampaikan pesan mengenai suatu produk dan Celebrity Endorser adalah orang yang telah terkenal yang dapat mempengaruhi orang lain karena prestasinya (Terence A. Shimp,2003). Kedua jenis endorser diatas memilih karakteristik dan atribut yang sama hanya saja dibedakan dalam penggunaan orang yang berada didalamnya sebagai pendukung, apakah orang yang digunakan sebagai endorser tokoh terkenal atau tidak. Dalam penelitian ini, pembahasannya hanya difokuskan pada penyampaian pesan menggunakan orang – orang terkenal ( Celebrity Endorser ) saja.

Dalam penggunaanya kaum selebritis diasumsikan lebih kredibel daripada non-selebriti, baik dari segi penampilan fisik dan karakter non-fisik selebriti membuat sebuah iklan lebih menarik dan disukai oleh konsumen. Kepopuleran, citra, dan performa dari selebritis itu sendiri dapat lebih menarik perhatian target market untuk menyaksikan iklan yang dapat mempengaruhi presepsi target audien untuk membuat keputusan dalam melakukan pembelian (Mc Cracken,2006). Atribut dasar yang berpengaruh pada afektifitas pendukung ialah daya tarik. Daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik tetapi meliputi sejumlah karakter yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung seperti kecerdasan, sifat – sifat kepribadian, gaya hidup, pstur tubuh, dan lain sebagainya. Beberapa karakteristik bintang iklan atau celebrity endorser antara lain (Shimp, 2003) :

a.         Keahlian (Expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki oleh seorang pendukung yang berhubungan dengan topic iklannya.

b.         Kepercayaan (Trustworthiness) mengacu pada kejujuran, integritas dan dapat dipercayai khalayak sebagai seorang sumber.

c.         Daya tarik (Attractiveness) bukan hanya daya tarik fisik melainkan sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung; sifat – sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan tubuh dan lain sebagainya

Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal, karena daya jangkaunya yang luas. Iklan yang disenangi oleh konsumen terlihat menciptakan sikap merek yang positif dan keinginan untuk membeli yang lebih ketimbang iklan yang mereka tidak sukai (Peter & Olson, 2009). Penggunaan narasumber sebagai figur penarik perhatian dalam iklan merupakan salah satu cara kreatif untuk menyampaikan pesan (Keller, 2012). Pesan yang disampaikan oleh narasumber yang menarik akan lebih mudah dan menarik perhatian konsumen.

Selebriti biasanya digunakan untuk menarik khalayak dan meningkatakan awareness suatu produk. Pemasar mengharapkan presepsi konsumen terhadap produk tersebut akan berubah. Penggunaan selebriti menimbulkan kesan bahwa konsumen selektif dalam memilih dan meningkatkan status dengan memiliki apa yang digunakan oleh selebriti tersebut. Pemasang iklan harus sangat berhati-hati dalam melakukan pemilihan endorser (Belch dan Belch,2001, dalam Kharis,2012). Masing-masing faktor yang memiliki mekanisme yang berbeda di dalamnya dapat mempengaruhi sikap konsumen , yaitu:

a.         Source Credibility, menggambarkan presepsi konsumen terhadap keahlian, pengetahuan dan pengalaman yang relevaan yang dimiliki oleh seorang endorser mengenai produk yang diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap endorser untuk memberikan informasi yang tidak biasa dan obyektif.

b.         Source Atractiveness, endorser dengan penampilan fisik yang baik atau karakter non fisik yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat menimbulkan minat audience untuk menyimak iklan.

c.         Source Power, adalah kharisma yang dipancarkan oleh narasumber sehingga dapat mempengaruhi, pemikiran, sikap atau tingkah laku konsumen karena pernyataan atau pesan endorser tersebut.

Tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan hubungan yang baik antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap yang positif dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula di mata konsumen. Iklan merupakan elemen yang penting dan saling berpengaruh dalam menanamkan brand awarness kepada konsumen, seiring dengan ciri fisik dan kualitas produk yang mengikuti suatu brand tertentu (Temporal & Lee,2010;).

Konsumen saat ini sering memandang suatu merek atau brand sebagai salah satu hal yang sangat penting dalam melakukan keputusan pembelian, brand merupakan suatu nilai tambah bagi suatu produk. Asosiasi yang positif antara selebriti dengan produk di dalam iklan dapat mempengaruhi minat konsumen pada produk secara efektif. Perusahaan pembuat iklan biasanya dapat menciptakan hubungan antara endorser dengan produknya, sehingga citra yang baik dari endorser dapat mempengaruhi secara positif produk yang diiklankan. Selebritis memiliki kharisma yang dapat mempengaruhi konsumen karena status mereka sebagai role model. Penggunaan selebriti yang cocok dan tepat sehingga citra yang baik dari selebriti dapat membentuk citra yang baik pula bagi merek produk (Byrne, Whitehead, dan Breen,2010) .

         Minat Beli (Purchase Intention)

Purchase Intention merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian (Assael,2008). Minat beli sebagai perilaku transaksi konsumen yang cenderung menunjukkan setelah mengevaluasi produk, dan reaksi konsumen diadopsi untuk produk untuk mengukur kemungkinan pembelian konsumen (Schiffman dan Kanuk (2000) dalam Wang (2012). Purchase Intention didefinisikan sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat konsumen melakukan pembelian (Mehta,2008). Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa minat beli konsumen adalah suatu keinginan konsumen untuk membeli suatu barang setelah melakukan pengamatan tentang barang tersebut.

Minat beli konsumen atau purchase intention juga dapat di definisikan sebagai sikap konsumen terhadap merek yang dihadapkan pada aspek kognitif dan afektif produk tersebut, minat beli kosumen cenderung pada aspek kognitif sikap yang posotif menghasilkan purchase imtention yang positif pula (Belch and Belch, 2001 dalam Ward, 2006)

Minat beli merupakan kecenderungan dari masing-masing konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan prilaku pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian terhadap produk (Karim, 2009). Dapat dikatakan bahwa minat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana-rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan konsumen pada periode tertentu (Karim, 2009) selain itu juga minat beli merupakan suatu pernyataan mental dari konsumen yang merefleksikan rencana pembelian produk dengan merek tertentu. Tumbuhnya minat beli seseorang diakibatkan oleh unsur-unsur yang terdiri dari tiga tahapan (Bearman, 2008)  :

a.         Rangsangan, merupakan suatu syarat yang ditunjukan untuk mendorong terjadinya sesuatu tindakan atau menyebabkan seseorang untuk melakukan suatu tindakan

b.         Kesadaran merupakan sesuatu yang dapat memasuki pikiran seseorang dan biasanya dipengaruhi oleh produk dan jasa itu sendiri.

c.         Pencarian informasi, yaitu informasi intern yang bersumber dari data pribadi konsumen itu sendiri dalam memilih suatu produk ataupun jasa yang dapat memberikan kepuasan kepada dirinya, Informasi ekstrn yang diperoleh dari luar konsumen yaitu, misalnya melalui iklan ataupun sumber sosial (teman,keluarga,dan, kolega), hal ini dapat memastikan sifat yang khas dari pemilihan yang ada, yaitu konsumen membandingkan beberapa produk sejenis yang mampu memuaskannya.